群起而攻,拼多多动了谁的奶酪?

6月18日,拼多多创始人兼CEO黄峥首次对拼多多近期出现的商品“涉黄涉暴”、“商家维权”等风波做出了公开回应

群起而攻,拼多多动了谁的奶酪?

6月18日,拼多多召开了其创立以来的第一场媒体沟通会。会上,拼多多创始人兼CEO黄峥首次对拼多多近期出现的商品“涉黄涉暴”、“商家维权”等风波做出了公开回应。

不同于一般沟通会现场的光鲜和流畅,从未直面过媒体的拼多多,表现出了与“近千亿市值”身份有着不小反差的低调和务实。可以说,是创始人的风格映射在了企业风格上,拼多多也延续着黄峥“作为技术人员,只要埋头写好代码”的思路。

在媒体的聚光灯下,黄峥坦言,这是使拼多多变得更加公开透明的一个开始。一直处在业界和媒体放大镜下被分解剖析的拼多多,也正在学会承担一个公众企业所应肩负的责任。

树大招风,拼多多被推上风口浪尖

从2015年至今,不到三年的时间里,拼多多得到高速成长,一步迈进了巨头的行列。在拼多多正式上线5个月之后,其月单成交额已经突破了1000万,付费用户突破2000万;又过了5个月,拼多多用户量突破1亿,同时获得了IDG资本、腾讯和高榕资本领投的1.1亿美元B轮融资。

借用一个业内流传的说法,“淘宝用了5年,京东用了10年达到的1000亿GMV,拼多多只用了两年多时间便完成了”。快速且强势的崛起,让拼多多在备受关注的同时,也必须接受聚光灯下被人拿着放大镜审视。

一个更加明显的对比在于,淘宝只是在数万商家“十月围城”或是VIE事件时才会产生量比较大的集中负面媒体关注,而拼多多仅仅只是因为最近有十几个出售假冒伪劣商品、侵害消费者权益、假冒物流发货订单失信于消费者,而导致商家被平台冻结保证金的事情,竟然能掀起让人意外的舆情。

在6月18日的媒体沟通会上,拼多多给出了当下“商家维权”热点事件的相关数据,拼多多平台的实际涉诉商家占月活商家总数的比例不到万分之三。由此我们可见“放大镜”下,媒体引导舆论所表现出的可怕影响力。

更重要的是,拼多多来势汹汹,甚至让淘宝、京东等积淀深厚的传统电商平台感受到了前所未有的压力。尽管低价可以支撑起一个相当大的市场,但为了“消费升级”,2016年年底,淘宝毅然决然砍掉了聚划算,让一众中小商家们走投无路。

但现在反过来想,拼多多从另一个角度表达了“消费升级与低价并不冲突”。在这次媒体发布会上,黄峥说到“商家维权”事件,一方面明确了违规赔付资金100%赔付给了消费者,并可当场在后台查询每一笔赔付款去向;另一方面则再次重申拼多多很早就建立好的赔付规则,并坚定站在消费者一方的立场。

拼多多之所以会因众多风波引起广泛关注,不仅是因为其规模、体量还在不断成长,有颠覆电商行业格局的态势,未来势必会触动更多利益方的蛋糕;还因为,拼多多的品牌影响力、市场渗透度也在不断提高;更重要的是,拼多多走出了一条创新的电商路。

黄峥认为:拼多多是个新物种。创新是一种可怕的能力,尤其是在看似已经稳固的电商市场上,一个新物种的出现会让传统电商平台生畏,继而势必会遭受各方势力的打压。改革是要流血的,创新也是在用新物种取代旧物种,商业竞争是残酷的,但没有创新就不会有淘宝和京东,也不会有毁誉参半的拼多多。

伪社交电商概念下,拼多多的创新之路

就在频发的风波下,黄峥提到的一点值得引起注意,“可能有一点对我自己来讲有安慰的,就是最普通的消费者对我们的选择没有太大的改变,尽管有各种各样的舆论,甚至有很夸张的谣言…但是让我有一点动力的地方是,即使有这样的东西存在,你每天看到实际访问用户的下单,他的选择,基本上是没有变的…每个老百姓心里面是有最终的一杆秤的。”

在极深度的下沉渠道中,拼多多的风波并没有让消费者们动摇,在消费者的秤杆权衡下,拼多多仍旧是日常消费的重要渠道。这说明,拼多多的确把握住了一部分消费主体的深层需求,正是众多消费者汇聚而成的市场洪流,在推动拼多多一直向前走。

众所周知,拼多多与传统电商平台最大的不同在于平台属性。拼多多是公认的、非常典型的社交电商平台。然而,黄峥则说:社交电商是一个伪概念。因为消费行为与社交本就是密不可分的。因此,除了通过对微信用户的高度覆盖,建立起了拼多多用户的强社交关系链,笔者认为,拼多多与传统电商平台最大的不同还来自于渠道和定位。

一方面,拼多多渠道深度下沉,因此通过市场向上重整了供应链,造就了可心柔、憨豆熊、中牟大蒜等自下而上成长起来的品牌。淘宝与京东依靠千百万商家和品牌主在各自擅长的领域施展拳脚,着重施力在平台运营与监管上,并不深入后端供应链。而拼多多则完全不同,拼多多通过改良供应链,促成了很多爆款。

例如可心柔纸巾的品牌负责人在发布会上表示,可心柔自传统市场转型而来,从最初更加适应传统市场的大件货品,到接受了拼多多上纸巾品类负责人的建议,改为100抽的纸巾,产品迅速爆单,业务规模也在短期内实现了翻倍。

还有一个更加典型的例子是农产品电商,国内的农业市场并非标准化、集约化生产,农产品更加分散导致市场无法实现统一调配,而在拼多多创新的供应链整合模式下,农产品得以按成熟度划分批次,流通侧的改造使农村电商发展形成了正向循环体系,通过农产品实现精准扶贫的思路变得切实可行起来。

另一方面,拼多多定位“多实惠、多乐趣”,与传统电商平台越来越丰富的SKU以及越来越高的客单价并行而不重合,走的是一条“低SKU、高库存深度”且多实惠的、截然不同的道路。简单来说,拼多多的“多实惠”是更加全面的、整体的实惠,单品价格更低;而传统的电商平台往往以店铺为主体,整个店铺排名可以通过单个低价竞品的打造得到提升。

因此,他们难以实现对全部单品的把控,也就无法控制整个平台的基调,最终在消费者等市场的选择下,走上了消费升级的大道。而拼多多则控制着单品分发,从而履行了“多实惠、多乐趣”的电商发展愿景。

商业社会,创新是电商的永恒基调

淘宝是对传统消费场景的创新,拼多多则是对传统电商市场的创新。未来,会有更多的创新模式出现。电商市场的格局并不稳定,在商业社会,巨头也不是永久的,只有创新才是永恒的。有人称拼多多是消费降级,其实不然,低价只是在拼多多创新模式下的一种表现形态,因为在渠道和定位上的创新,拼多多才得以将下沉用户收入囊中,走出了一条属于自己的道路。

黄峥说,“拼多多起来本身是靠创新的,如果你走别人的老路,你不可能做的跟别人一样好,你必须在互动模式和供应链模式上实实在在创新,包括在规则上也要不同才行,你光抄是抄不出来的。”在电商行业,把握消费的内核展开创新,才是长久的生存之道。

一来,新旧事物更替频繁,互联网时代的节奏更快,不断探索更新的产业、运作模式是发展主流。拼多多是一个新物种,所以才有能力动摇淘宝深厚的根基。在供应链整合、对标市场上的创新思路,让拼多多不仅在弱肉强食的电商市场活了下来,而且还活得很好。

二来,未来电商行业的创新一定是围绕着市场展开的。不同年龄、类型、层次,甚至不同性别、不同地域的消费者都有着不同的需求。所谓千人千面,未来电商行业需要更懂市场、更智能化、个性化的创新模式出现。

三来,电商行业将逐渐走向一种稳定与平衡,这种平衡建立在足够细分的市场上,更多消费者的个性化需求能够得到满足,同时,这种稳定还要建立在多个主体互惠互利的基础之上,让利益分配足够合理且均衡,达到一个稳定的状态。

总的来说,创新是电商行业、也是整个商业社会的主旋律,任何一家企业都要跟上时代发展的洪流,才能不被淘汰。今天通过创新模式崛起的是拼多多,明天就有可能是别人,如果放眼当下只知被动防守,不知主动出击,那早晚要被干掉。

在拼多多的首个媒体沟通会上,黄峥坦言,拼多多面临的各种问题让其逐渐意识到,拼多多已经具备了一定的规模,变成了一个公众公司。“如果不沟通,一直躲是躲不掉的”,拼多多在媒体面前的第一次主动亮相只是一个开始。未来,也许有更多外界的误解将在拼多多的“公开透明”下迎刃而解。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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