投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?

来源:国际金融报最近一段时间,途牛被一连串负面消息所笼罩——2019年大额亏损、CFO离职、投资者离场、股价持续多日低于1美元……上市将满6年的途牛在2020年迎来了至暗时刻。一场突如其来的疫情,让旅游行业按下了暂

来源:国际金融报

最近一段时间,途牛被一连串负面消息所笼罩——2019年大额亏损、CFO离职、投资者离场、股价持续多日低于1美元……上市将满6年的途牛在2020年迎来了至暗时刻。

一场突如其来的疫情,让旅游行业按下了暂停键,随着复工逐步推进,旅游行业的动能也在集聚,但在触底反弹之前,已经有企业支撑不住,而在OTA领域,最让市场担忧的莫过于途牛(TOUR)。

近日,有网络传闻称,途牛宣布进入破产托管,而在此前,行业内盛传某OTA将裁员90%,不少分析认为该OTA很有可能是途牛;此外,4月25日,据媒体报道称,途牛所有高管基本薪资降到原来的40%。

针对上述消息,途牛公司的公关人员向《国际金融报》记者表示,降薪消息是真的,破产托管是谣言,公司也没有裁员。

即便如此,最近一段时间,途牛被一连串负面消息所笼罩——2019年大额亏损、CFO离职、投资者离场、股价持续多日低于1美元……上市将满6年的途牛在2020年迎来了至暗时刻。

投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?

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上市6年亏损60亿

4月9日,途牛公布了2019年第四季度及全年业绩报告,财报数据显示,2019年途牛实现净收入22.81亿元,相较于2018年的22.4亿元仅微增1.83%,净亏损6.99亿元,与2018年亏损1.88亿元相比扩大了272.11%。

2014年上市后,亏损对途牛来说似乎已经成为了“家常便饭”,直到2017年第三季度,途牛才实现首次单季盈利,而从全年来看,途牛上市6年来,从未实现盈利。2014年至2019年间,途牛净亏损分别为4.48亿元、14.62亿元、24.42亿元、7.73亿元、1.88亿元、6.99亿元,累计亏损约60亿元。

糟糕的业绩让投资方失去信心。美国证券交易所日前披露的资料显示,在途牛披露年报之前,新加坡投资公司淡马锡控股私人有限公司于4月2日减持途牛A类普通股股份,减持完成后,淡马锡控股的持股比例约为4.99%,不再是途牛A类普通股持股5%以上的实益拥有人。

投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?

这不是途牛第一次被淡马锡控股减持。根据途牛2018年年报,2019年初,淡马锡持有途牛股份比例为6.7%,2019年12月31日,淡马锡曾将持股比例降至5.6%。

除了资方的减持动作,途牛的高管团队也发生变动。途牛在发布2019年财报后宣布,公司首席财务官(CFO)辛怡因个人原因递交辞呈,将于2020年5月31日正式离职。此前,途牛首席技术官(CTO)陈世宏于2020年1月卸任,转变为负责酒店业务的副总裁。

事实上,高管震荡也是途牛长期以来的一个标签,在过去几年间,途牛高管团队中的COO、CTO、CFO都曾发生变动,其中CTO曾在三年间发生三次变动,伴随着高层变动,多位老员工离开途牛,包括创始人之一的严海峰。

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“烧钱”烧不出未来

从曾经与携程、去哪儿、同程分庭抗礼,到掉落第一梯队,途牛如今面临重重危机。在业内人士看来,途牛的败退虽与疫情的冲击分不开,但更重要原因在于途牛自身。

在途牛上市之初,正是OTA发展的旺盛时期,不仅是携程、同程等OTA,阿里、百度等互联网企业也纷纷入局,在这一轮跑马圈地中,融资、扩张、大促,抢人、抢钱、抢市场,几乎是全行业的共识,途牛也不例外。

上市后,途牛开启了激进的营销策略,先后与明星林志颖、周杰伦签约,首创国内在线旅游行业的双代言人模式,并冠名了《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等多个当时火爆全国的综艺节目。

途牛也确实有烧钱的底气,在2014年到2016年间,途牛获得了多轮融资,投资方包括携程、京东、弘毅投资、淡马锡、红杉资本、海航资本等知名企业和投资机构。

烧钱策略使途牛在这一阶段的营收突飞猛进。2014年和2015年,途牛的营收分别为35亿元和76亿元,同比增速分别为81.3%、116.3%。但是,营收快速增长的代价是同样快速增长的成本,2014年,途牛营业成本为33亿元,同比增长80.8%,运营费用、产品研发费用、销售与市场营销费用、管理费用均成倍地增长,2015年的营业成本为73亿元,较上年增长近120%。在这两年间,途牛的营业成本占净收入的比例均超过了九成。

不断高企的成本也进而影响到途牛的利润表现,2015年,途牛净亏损14.62亿元,相比2014年净亏损4.48亿元,数额大幅增加。

投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?

2016年,途牛依旧大手笔投向市场,其净收入继续增长至105亿元,但同比增速明显下滑至38%,净亏损也继续扩大至24.42亿元。

上市三年,在不断烧钱下,途牛营收规模扩大,但市场对公司的盈利能力越来越关注,尤其是携程、同程率先实现了规模盈利,途牛也开始改变打法,削减费用。2017年第三季度,途牛终于扭亏,首次实现单季度盈利,但成本降低后,途牛的营收规模也迅速萎缩,2017年途牛营收规模骤降至22亿元,同比下滑79%,与此同时,裁员、被并购等消息不断传出,高管团队迎来震荡。

随后两年,途牛依旧没有实现年度盈利,营收规模维持在22亿元左右,同比增幅始终低于3%。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示,途牛连续亏损最主要的原因在于产品结构单一化,且相比其他OTA,途牛的优势并不明显。主营业务跟团游天花板低,很难突破出新的增长点。此外,途牛前些年的高额营销成本以及线下市场的扩张也导致其运营成本居高不下。前期决策的失利导致其之后的发展陷入瓶颈。而持续的亏损以及股价的持续低迷,让市场与投资人对其未来的发展存疑。目前途牛已在退市边缘,留给它的时间或许不多了。

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核心业务遇挑战

正如分析师所言,跟团游是途牛的主要增长引擎,在其营收中占据主导地位。根据途牛历年财报,2014年至2016年,途牛跟团游收入分别约为34亿元、74亿元、99亿元,对营收的贡献分别为97.1%、96.3%、94.3%,除跟团游外,自助游也贡献了一部分营收。

从2017年开始,途牛财报中将营收主要分为打包旅游产品收入(包括跟团游、自助游等)和其他收入。2017年至2019年,途牛打包旅游产品收入分别约为16亿元、18亿元、19亿元,占比分别为72.5%、81.7%、82.7%。

投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?

发展初期,跟团游作为途牛的核心和特色业务,具有独特的市场定位,与携程、同程、去哪儿等OTA平台形成差异化竞争。中国旅游研究院副研究员杨彦峰在接受《国际金融报》记者采访时表示,途牛是发展出境游团队比较早的在线旅游平台,建立了一个很深的生态体系和业务模式,大概有五六千家主流供应商通过途牛来分销产品,其供应商体系、产业链建设和生态建设卓有成效。

不过,在一轮跑马圈地后,交叉竞争在所难免。从2016年下半年开始,随着线上红利消退,OTA们将目光放到线下,通过加盟或自营的方式在全国布局门店。通过线下门店,携程、同程等平台开始发力国内外跟团游、自由行等旅游产品,途牛强势的跟团游业务受到了威胁。

携程通过整合百事通、去哪儿和加盟模式,在线下渠道迅速铺开,每年新增的门店数以千计,2019年携程的线下门店数量已经近8000家;驴妈妈也通过加盟方式开出了超千家门店;途牛则主打直营模式,截至到2019年3月,途牛拥有超530家直营门店。

直营和加盟各有利弊,直营模式更便于企业满足客户的体验,风险可控,避免资源争夺,但需要更大的房租、人员成本支出,这对本就顶着盈利压力的途牛来说是一个不小的挑战。

途牛并非没有尝试过多元化发展,2016年途牛宣布全面发力“机+酒”,通过融资获得了海航的机票资源,在国际市场与斐济航空达成合作,酒店方面则与洲际酒店集团、喜达屋酒店集团等多个酒店集团联手。不过,在途牛进军这一业务之前,携程通过合并艺龙、去哪儿,已经在机酒业务方面构筑了一条防线;此外,彼时同程也在发力机酒业务,与多家酒店签约,还筹建了航空公司,比起途牛,同程的一大优势在于获得了微信钱包的入口,而从目前来看,这一有利渠道起到了至关重要的作用。

对比携程、同程、途牛2019年财报数据可以发现,携程的住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理业务的营收分别为135亿元、140亿元、45亿元、13亿元,四项业务均呈增长态势;交通票务服务收入仍为同程艺龙收入的主要来源,2019年收入45.18亿元,占比超6成;同程艺龙住宿预订服务收入23.58亿元,同比增加27.6%,仅这一项业务收入便超过了途牛的整体营收。

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未来要走向何方

面对疫情,途牛仍在坚持,采取多种措施推进旅游业务恢复。

途牛方面表示,受疫情影响,春节期间以及后续出现大量订单退改,途牛提供了游客退改保障措施,为客户承担了超过亿元的直接损失。截至目前,2月29日及之前出发的出境方向取消订单约98%已经退款完毕,3月31日前出发的出境方向取消订单将于下周完成退款。3月31日之前出发的境内(包含港澳台)方向取消订单约99%早在3月初已经退款完毕。对受疫情影响的用户,行业对客退款的普遍退改规则是改期无损,退现有损。在保障措施范围内,途牛提供了在大部分情况下,无损部分退现金,有损部分使用等额旅游券补贴给客户的退改保障。在整体退款金额中,现金占比达93%,旅游券占比为7%。与此同时,途牛也正在有序地安排供应端的付款工作。

为开源节流,途牛CEO于敦德亲自上阵,多次进入直播间,化身主播带货;此外,途牛近期宣布所有高管基本薪资降到原来的40%,团队一起积极应对,克服困难。

但危机不只限于用户的退款,近期有网络传闻称某OTA计划裁员90%,市场猜测有较大可能性是途牛,对此途牛方面的公关人员向记者否认了裁员的消息。

更大的危机来自资本市场。2月以来,途牛股价便跌到2美元以下,近一个月一直在1美元上下挣扎,4月15日达到历史低价0.73美元,公司市值仅剩下约1亿美元。

自4月6日起,途牛已经连续多个工作日股价未能超越1美元,按照纳斯达克市场规定,上市公司的股票如果每股价格不足1美元,且这种状态持续30个交易日,纳斯达克市场将发出预亏警告,被警告的公司如果在警告发出的90天里,仍然不能采取相应的措施进行自救以改变其股价,将被宣布停止股票交易。

杨彦峰表示,目前除了国内游缓慢恢复外,暂时看不到出境游恢复的时间表,在这种不确定的情况下,确实对途牛的主营业务造成了比较致命的影响,海外疫情何时恢复还很难说,美股也有其规则,但途牛有一个有利条件,自身现金储备较丰富。

途牛最新财报披露,截至2019年12月31日,公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为19亿元。杨彦峰称,如果能进一步压缩成本,蛰伏一段时间,依旧有一定的复苏机会,同时途牛的品牌和商务体系是有价值的,不排除有资本注入、接盘或者股权投资的机会。

记者 蔡淑敏


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