变革家观点:奢侈品后市场核心在社群

商业即生活,生活即商业,@真VC和您一起发现生活中的商业之美!经过两大众筹平台两个核心项目京东东家项目“包大师”和360淘金项目“包拯”的撕逼,互联网奢侈品后市场浮现出了水面。随便变革家我的同事、业内人士和投资人都已经就事论事的发表了自己的投资参考意见。但对于这个消费升级大概念下波及到的可能会走向一个新风口的行业,作为变革家一名分析师,我还是想发表一下自己对这个市场的见解。

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核心战场在二手买卖,其他都是中间环节

奢侈品后市场跟汽车后市场、房产后市场从形态上应该差异不大,环节都会涉及到二手养护、二手买卖、二手维修、二手金融等几个方面。包大师和包拯切入的都是以养护和维修为切入点,醉翁之意不在“二手养护和维修”,而在“二手买卖”。

只不过,以香港经验来看,“二手买卖”对于“闲置奢侈品”的需求量太大,国内的大城市没有那么多的“供给”。所以,国内对于奢侈品后市场的玩家就开始了“包抄”策略,但最重要的方向都是走向“二手买卖”。

养护和维修频次稍高于二手买卖

奢侈品市场和汽车市场和房产市场有着很多的共同特点,其中非常类似的一个特点就是都有很强的“耐用品”属性。虽然从使用年限上来看,奢侈品的包包、衣服、手表等的“保有期”一般要低于汽车,更低于房产,但奢侈品厂商想从消费者身上压榨出更多的“购买力”,把“耐用品”变成“快消品”的努力似乎从来都没有停止过。

基于奢侈品厂商这样的考虑,你会发现在奢侈品市场上有一个非常奇怪的现象:奢侈品品牌专卖店对于已售奢侈品的保质和养护非常淡漠,甚至各种托辞。这并不是他们的服务态度不好。而是因为如果你的态度过于热情,这就意味着客户会有更多的养护需求提交给你,提交养护需求本身就意味着她对于新的奢侈品还没有做好购买的准备。而作为品牌专卖店,把更多的更新的奢侈品卖给客户们才是商家更理性的选择。所以,品牌专卖店对于奢侈品的保质和养护非常的缺乏动力,甚至持反对态度。而很多顶级奢侈品品牌则直接就取消了奢侈品的保质,把这类养护客户赶出自己的店面。

此外,一个相对现实的问题是:养护和维修的频次其实也并没有高到哪里去。有过奢侈品使用经验的变革家会员们都应该知道,奢侈品的质量真的相当过硬,脱线和拉链这样的小问题出现的概率都不高,而且对于一个懒人来说,能拖就拖。装逼的是霸气侧漏的那个醒目的LOGO,那一点点的瑕疵不构成他们的心理负担。所以,你会发现其实很多本应有二手养护和轻度维修需求的人,并没有涌进这个市场。相反,新品购买和二手购买的人群却在不断的增加。从这个角度来看,养护加维修的频次并没有比购买二手的频次高到哪里去。这也就导致了一个非常严重的问题出现:养护和维修由于频次问题没有那么高,所以指望养护加维修的逻辑来为二手交易导流的逻辑并不一定成立。

事实上,目前包拯和包大师这样的以养护加维修为切入点的奢侈品后市场玩家虽然讲的是养护加维修导流给二手交易,但实质上干的却是“养护+维修+二手交易”联合导流,根据客户需求向其中一个转化的事。这是一个非常“凑合”的笨办法,并不是一个很聪明的玩法。

更巧妙的玩法在玩转二手交易社群

从“养护+维修”切入,以“二手交易”作为核心盈利模式的玩法本质上是一个“迂回”的圈人策略,核心是“圈人”。上面变革家刚刚讲了,这是一个“凑合”的笨办法,并不是一个很聪明的玩法。因为单就“圈人”而言,还有其他更巧妙的路径可选。

圈人的价值。所谓圈人就是获取到这些有潜在购买需求人的信息即可,并不一定非要是购买者,更不一定非要是养护者。在奢侈品后市场上,养护的人群数量比买了奢侈品的人数量还要少,所以圈人效率提不上来。而想买奢侈品的人比养护的人要多出几个数量级,想买二手奢侈品的人也比养护的人群要多出N倍。所以,如果是以“圈人”为导向,只要圈住了这些对于“奢侈品”感兴趣的人就能快速对于“养护+维修”模式实现颠覆。

几个圈人路径。对奢侈品新品感兴趣的人主要聚集在奢侈品电商网站上,比如尚品网、优众网、第五大道、珍品网、寺库等奢侈品特卖网站。这些网站上其实聚集了最多的奢侈品消费人群。另外一部分人群属于“二手交易”网站或线下二手交易店的到店用户。从获客的角度而言,他们都可以快速获得比“养护+维修”多的多的用户规模。问题在于,奢侈品新品特卖网站会出现和奢侈品专卖店一样的为保新品销量牺牲二手的问题。所以,会员们会发现除了寺库之外,其他的奢侈品新品特卖网站基本都没有针对二手交易和二手养护的频道。当然这并不意味着他们不可以以其他品牌快速在二手交易市场获取竞争优势。但至少在目前来看,他们并没有在二手交易上发力。所以,在当前情况下,在奢侈品后市场,相对容易获得竞争优势的就是“二手交易”网站或线下连锁门店,他们更容易收集到“二手购买人群”。

社群的意义。为什么包拯和包大师们要选择一条“养护+维修”的道路迂回,因为二手交易市场最大的问题并不在于获客,而在于“货源”问题。因为无法解决货源问题,所以大家只能通过“养护+维修”顺带收集货源,在这个基础上等待二手交易市场的爆发。这是一种保守的举措。但如果换个思路,把“二手交易”的社群放大,只要买家人数达到一定量级,这些人的角色就会越来越相互转换——准备买二手包的潜在购买者里很多本身就是有二手包售卖需求的人,而有二手包的人自然就是有养护和维修需求的人。而且,随着人数增多,势能也会增加,知道这里有大量的买家,那些卖家也会向这里聚集,而养护和维修自然也会在已有的群体里产生。而这种玩法在其他行业已经相对成熟,比如苹果和小米,那个玩法叫“饥饿营销”。

组织方的作用。变革家认为通过“交易”吸引人,通过聚人来实现社群的自循环,这是一个必然的趋势。而且从现在的状况来看,寺库是通过奢侈品新品来凝聚人,通过线下实体店、会所和举办活动来形成社群,通过“我卖我拍”这样的二手频道来实现二手交易,它负责其中的鉴定环节。其本质上是通过新品交易来做社群。心上APP是另外一个相对纯粹的闲置(二手)奢侈品交易应用,它的核心玩法是通过二手奢侈品卖家上来开店,卖方都是一些有资源的小网红等,吸引买家上来交易,而它主要负责其中的鉴定环节,此外,在清洗养护和维修上他们也参与,并在此基础上形成了二手交易的稳固社群。通过上述两种玩法,你会发现,通过“交易”来圈人的属性,比“养护+维修”的圈人效率要高的多。而且,从组织方的作用来看,平台其实也变得非常轻。平台的主要作用就是组织社群,做鉴定保真。而更具体的是平台B2C售卖,还是C2C售卖对于组织方来说并不那么重要。而养护和维修是平台自己做还是直接外包给包拯和包大师这样的专业机构来做也没有那么重要。

做个总结吧。第一,奢侈品后市场最大的机会在于二手交易。第二,不看好从“养护+维修”入手迂回到“二手交易”,圈人效率太差。第三,我更倾向于直接从“交易”入手。但玩法并不是真的交易,而是基于“饥饿营销”的“圈人”策略,快速形成人数众多的社群。第三,通过人数众多的社群,形成品牌势能,卖家和卖家都会向社群聚集,组织方最核心的作用在于组织社群和做好鉴定保真工作。第四,奢侈品新品特卖电商最有优势在奢侈品后市场获取竞争优势,因为他们的社群数量最大。第五,对于纯粹的二手交易电商而言,需要快速确立品牌势能才有可能跑出来。(文/龙真 如需交流,请联系作者微信号:reformerlogan )

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