短视频创业5个月,估值超1亿元,她的秘诀是什么?

刘娅楠,罐头视频创始人,创立罐头视频至今5个月,在全网播放量达5亿,获得了2000万元Pre-A轮投资,最新估值超过1亿元。为何专注于生活短视频的内容创业公司达到如此成就?本文是她接受《接招直播》采访的精选,您慢用:

短视频创业5个月,估值超1亿元,她的秘诀是什么?

刘娅楠,罐头视频创始人,创立罐头视频至今5个月,在全网播放量达5亿,获得了2000万元Pre-A轮投资,最新估值超过1亿元。为何专注于生活短视频的内容创业公司达到如此成就?本文是她接受《接招直播》采访的精选,您慢用:

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直播文字稿

方:4月份公司成立,请介绍下你们在秒怕的成绩?

刘:秒拍平台,次月公布当月的榜单。我们罐头视频5月份一共做了7条视频,6月份一共出了17条片子, 7月初公布榜单的时候,我们排在第八,而排第一的平台,一个月内容发布量有100多条。

方:你们第一支视频播放量大概是多少?

刘:我们第一期视频叫《西瓜的几种开放闹脑洞的吃法》,截至目前,播放量在1500万左右。

方:截至目前,你们一共做了80多条视频,达5个亿的播放量罐头视频如何爬上秒拍的热门?

刘:我们在秒拍的原创视频榜单上连续3个月排名前十名。

总的来说包含三个方面:

一是内容要好,让用户感觉有用,选题精准是关键,找应景类的题材做选题,最后多成为「爆款」。6月,我们拍了一个女生怎么解决Bra带的问题,播放量过千万。

二是高质量视频,剪辑风格轻松愉悦,让人不想拉快进条;你一旦想拉快进条,说明片子慢了,看我们片子的人不会拉快进条,一般都会看完。

三是内容创业一定要会玩转社交媒体,了解什么样的内容在社交媒体上能让人迅速转发出去。

方:微博转发量高,会自然增加流量?

刘:对,当我们刚上线时,得到很多大号的转发,毕竟大号每天都在找内容,如果他盯上你这一家,很长时间都会关注你。比如说一些段子号、营销号,我们都没花钱。

方:从创业至今,有没有碰到一些挫折?

刘:有。印象比较深的是,刚上线美食节目时,同质化非常严重。后来,我们就想办法加一个「人」,她就是罐头妹。

方:为什么要加「人」?

刘:现在所有关于美食的短视频,内容上都没有「人」的标签,因为加人挺难,但是,人绝对是加分项,用户会通过喜欢这个人而喜欢你的产品。

虽然我们整个视频的质量和调性都很高了,再加一个人,不好找。首先这个人必须老少都喜欢;第二要符合你的产品调性;第三,要有感染力。但我们必须要有一个技能——加真人出镜。

想到我们团队有一个平面设计师。她的形象符合要求,但是她不会演,连翻个白眼都不会。第一期出镜,我心里没有底,记得刚上线的那天晚上,我所有的朋友、媒体圈的同事都来问我,说这个人是在哪找的?他们说特别喜欢这个人,可爱大于漂亮,招人待见型的。

那个时候我们挺开心的,于是就坚持了这条路。经过这几个月磨合后,她现在浑身是戏。

方:视频类的内容创业者都在讲IP,罐头视频怎么理解IP?

刘:我觉得内容创业者在10年以内或是5年以内来谈IP,都有一点急功近利。所谓成功的IP,需要很多年的沉淀,最重要的一点是,用户对这个IP有感情,它通过人物故事输出情感,像迪斯尼的品牌形象历经一百多年的传承,有一定的价值观引导和吸引用户。

但是我们也有制定IP形象的基础,我们的网红,叫做罐头妹,基本上来我们家看视频的人一半都是看她的。罐头妹,她有圆圆的眼镜,有一个丸子头,特别可爱。

方:接下来还有没有更多的「罐头妹」加入?比方说某一位销售、行政或是HR的加入?

刘:我们罐头家的所有的人员都是演员。我们有一档节目是情景剧,内容围绕社交技能来做。

方:全体员工来演?包括设计师、形象等等?

刘:对,缺什么就上什么。其实看过我们片子的人都知道,他们的演技都非常好,拍片子时,如果演员不够了,摄像师会上去表演,演完了然后又拍。

方:为什么要做这档情景剧?

刘:因为一个人生活的24小时,不会一直在吃,还有其他需求,比如说你上班了,暗恋你的女同事或男同事时,该如何表达?七大姑、八大姨逼婚时,你如何应对……于是我们便打造了这一档情景剧,每周五上线。

方:你都从哪招的这类人?都是全能人才!

刘:有粉丝,会自发要求加入的。比如我们前段时间面试一个资深设计师,在凤凰网做设计,她做平面设计很多年,经常在家用缝纫机做衣服,她问我能不能来上班,因为她特别喜欢。我说,第一我们是创业公司,不可能给你像凤凰网那么高的工资,第二可能会加班,她说,「都不重要,只要能够让我在那里做裁缝活就OK了」。

方:确定选题后,到拍摄,以及剪辑完成的过程大概需要多长时间?

刘:我们提前两天吧,就是每个小组提前两天开始动工,两天之后上线。

方:你们当初为什么要做短视频?

刘:我们的内容就是生活方式。我在生活方式领域做了10年,个人喜欢。从2010年开始,我在搜狐做视频,在直面用户的过程中,积累了大量的「网感」,深谙内容创业和新的竞争力就是「网感」。知道什么样的内容能打动受众,并有质量地量产。

今年春天,我们看到微博视频的红利,包括它的股价持续飙升,所以我们选择做短视频,并以微博作为切入点。

方:微博几乎成为90后的天下了,大多数90后关注的社交媒体,除了微信就是微博,很多人玩微博的时间,比微信还多。

刘:这就是我为什么把主阵地选在微博上的原因。5月初,罐头视频刚在微博上注册时,粉丝数还是0,截至目前,已达到62万粉丝。

方:社群经济像微信平台,讲究留住用户且产生互动。你们依托于秒拍时,又是如何把用户变成一个社群里面的成员?

刘:从传播方式而言,如果说微信公众号属于抽屉式,那么微博最大的优势,在于它开放的形式。

我们全网有35个平台,包括OTT我们都入驻了,但是跟我们互动最多、转发量最好的效果就是微博上。

我们依托于秒拍,一方面定位相符。秒拍的受众包罗万象,包括二、三线城市也有大量的用户,而我们短视频的内容定位覆盖二、三线城市;另一方面秒拍与微博绑定的关系,对我们很有帮助。

我们也有微信公众号,用来打造媒体品牌,用户认可我们这个品牌,且对这个品牌有感情、有黏性,我们在哪他就在哪。

方:你们在秒拍上每一期是千万级的?

刘:均期在五、六百万以上,有特别高的是一千万以上。

方:你们想要做成中国的BuzzFeed?

刘:我们罐头视频一直想对标BuzzFeed,做一家中国的BuzzFeed短视频机构,为什么美国青年那么喜欢它?因为Buzzfeed是一个永远能出好玩视频的公司。

Buzzfeed的核心优势,不是说它有吃的和DIY的视频,而是Buzzfeed旗下有五、六十种分类。每一类视频成为一个很有趣的标签,包括它的Office的故事、四人行试吃、试用……这样的视频都很有趣。罐头视频未来会增加更多的品类,我们的愿景是希望每一个使用者,都留下这样的品牌印象——他们家永远有好玩的内容。

方:为什么坚持要做DIY的内容?

刘:DIY这一视频内容,从播放量上来看,全网在500万左右,在所有栏目里面排名第二。排名第一的是美食类视频。

我创立罐头视频的初衷,做美好生活的缔造者,做所谓的媒体价值观,成为一家能传播美好生活概念的媒体。我的用户向往美好生活,而且他愿意动手跟我们一起去实现它。

方:你还是要做成一个媒体品牌而不是其他,这是出于什么考虑?

刘:我有媒体人的情怀,而且相信媒体的价值,对我来说,媒体永远大于电商的价值。很多内容创业机构做到一定程度之后就做电商了,但是我觉得电商这件事情还是因人而异,如果我是阿里系出身的,转电商可能就比较容易,我是天生带这个基因,做内容的创业者,对罐头视频来说,每一条片子天生就是原生广告。

方:这样让我想起VICE,它有很多订制的记录片,那么如何判断原生广告,你又如何在产品中实践?

刘:早在2012年,中国各大媒体都在提原生广告这个概念,但真正做得好的在欧美的BuzzFeed、VICE等内容机构,判断原生广告有如下几个要点:

第一、广告即内容,内容即广告,广告不伤害我的内容。

第二、不能伤害我的产品的整体风格和调性,也不能伤害我的画面和拍摄风格。

第三、不能影响大家去转发它。

只要伤害到其中一个点,我觉得它都不是原生广告。以微波炉为例,使用者看我们的视频,最终收获到微波炉做鸡米花、小饼干的技能,他不在乎微波炉是哪个厂家的LOGO。一个LOGO露出或不露出,对用户没有任何伤害,对内容没有伤害。

方:这有点像是明星的街拍,可能明星今天穿一个什么品牌的鞋子,其实大家不关心它,觉得这个场景就是他生活的场景?

刘:对,我们现在播放的大多数片子,让用户产生购买的欲望和需求,比如前一段时间做一个美食片,用了一个白色平底锅。结果那条片子下面所有的留言都是:「能不能卖你的锅?」、「能不能给我个连接,我要买你的锅?」但我觉得创业前阶段,还是以内容为主,我们现在还不能开始做电商。

方:是不是现阶段只收广告投放费,并不会做电商引流过去?

刘:我觉得电商这件事情属于品牌的消耗,等品牌积累到一定程度,水到渠成时,就可以做这件事情,但是核心竞争力还是内容。

方:针对不同的节气,有一些短视频PGC也做一些美食类的节目,或是应景的视频,那你们之间最大的区别是什么?

刘:受众只关心两件事:你的内容跟我有什么关系?我为什么要看?

从某种程度而言,罐头视频与其美食节目最大的区别在于,内容成为使用者的刚需。

方:我看你们的节奏很快?

刘:非常快,我们会在两分钟之内告诉你四、五个技能,考虑到用户的流量、时间都很宝贵,用户可能在坐地铁、等公交,也可能就只有一、两分钟的时间。

方:设想一下,两年、三年以后,来看你的罐头视频是一个什么样的形态?

刘:三、四年前,Youtube上有很多生活方式技能、DIY 等之类的短视频,占整个原创内容的1/4左右。近两年,短视频开始在国内走红。

内容创业是一个长远的过程,我觉得媒体机构是长远的,不是说两、三年以后我们就没了或者是怎么样了,罐头视频就是要做一家媒体,我一直把它称为一本生活类杂志,只是用短视频来呈现,里面有吃喝玩乐……一旦其介质发生变化,将入驻新的平台。

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本号唯一追求:把创业公司写成爆款

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