支付宝和抖音都定制主题曲了,但你记住了谁?

作者/夏朗蔬 最近广告圈的朋友应该都感受到了一个现象,那就是客户对freestyle的强烈渴望。“一周卖十个客户全是嘻哈”,rapper们把成捆的钞票抱回家。

支付宝和抖音都定制主题曲了,但你记住了谁?

作者/夏朗蔬

最近广告圈的朋友应该都感受到了一个现象,那就是客户对freestyle的强烈渴望。“一周卖十个客户全是嘻哈”,rapper们把成捆的钞票抱回家。

嘻哈为什么大受金主爸爸欢迎,因为嘻哈在这个夏天征服了年轻人。电影、综艺、音乐,是拉动大众娱乐的三驾马车,过去一直是手机、快消、汽车的营销必争之地。如今越来越多的互联网公司开始发力,试图讨好和聚拢年轻用户。ofo联手小黄人开展“萌”营销,“搜狗搜索”出现在《变形金刚5》里。火山小视频、快手、咸鱼、考拉海购纷纷赞助《极限挑战》《吐槽大会》等热门综艺。在音乐营销方面,成熟的支付宝和新生代抖音最近推出自己的定制广告歌,让“音乐+明星”来代表品牌与消费者沟通交流。

音乐营销是营销的一种手段,好的营销,能借助明星流量和音乐的魅力,让受众在享受娱乐的同时认识品牌和产品,在这个信息迅速更迭快速过滤的时代,好玩的创意与不生硬的嫁接才会被人记住。

支付宝的逻辑:绑定最大IP

从《超级女声》到《中国好声音》,十多年来炎热的夏天总是被音乐选秀点燃。而今年最炙手可热的节目非《中国有嘻哈》莫属了。支付宝此次推出的广告歌《无束缚》正是邀请《中国有嘻哈》中人气top5的两位rapper“嘻哈侠”欧阳靖和“你的男孩”Tizzy T唱作的hiphop歌曲。

流量和热度永远是品牌方竞相追逐的。其实《中国有嘻哈》在播出前并不被业界和广告商看好,年初节目组确定做小众嘻哈文化,招商时已经敲定意向的三个亿投资一点点飞走。支付宝也并非有前瞻远见的金主爸爸,但它在节目播出大火之后反应敏锐地找到当中最带流量的选手为自己“代言”,榜上这一“最大IP”。

这表露出的是支付宝拉拢年轻人的决心:试图用一种当下年轻人最接受的流行语言,让自己的产品和产品活动深入年轻人心中,去进行无障碍沟通。在更早之前的五四青年节,支付宝就尝试过一轮拉拢年轻人的营销,提出“92一代”四“无”青年(无公害、无国界、无禁忌、无现金)的概念,赤裸裸地抛弃90和91出生的“中年人”。

值得一提的是,《无束缚》同时也是支付宝今年力推的“无现金城市周(8.1-8.8)”的第一波宣传。在中国移动支付领域,支付宝惟一的有力竞争者是微信支付。“8·8无现金日”的概念最早是15年由微信团队提出来的。支付宝在今年提出“无现金周”的概念,并试图把8.8抢过来,复制双十一模式,打造88“巴巴节”。在8·8来临之际,支付宝先于微信跟最热门IP嘻哈绑定,进行一波关注度更高的造势宣传,从策略层面看,是具有先发性优势的。

有流量、有话题度、有娱乐性,上线四小时播放量破80万可以证明它的确抓牢了年轻用户的眼球和耳朵。然而支付宝这支广告歌的营销效果也许并不如预期中那么好。支付宝捆绑了最有热度的大IP,然而这种捆绑更像是一种物理绑定,难以产生化学反应。

“讨厌被束缚出门我从来不带钱包,生活的负重要放松把它当做玩笑,钱包的沉重 一克也会拼命甩掉……”《无束缚》的歌词看似准确传达了支付宝便捷支付、减少出门负担功能和特质,但事实上,这难道不也是微信支付和Applepay的功能和特质吗?这首歌强调的是同类产品的共性,而并非支付宝独有的个性。

明星和音乐风格是音乐营销的核心,中国有嘻哈这个发烫的大热点是否真的是支付宝最合适的选择呢?如果给欧阳靖、tt以及嘻哈文化的粉丝画像,他们是以一二线城市为主、对潮流艺术更为敏锐、对多元文化接纳度更高的那一部分年轻人,也是他们在转发点赞为这首歌摇旗呐喊,在评论区大玩“我觉得OK”的梗。而这一部分人而言,不带现金使用手机支付的习惯早已养成,钱包多一克都不带,那APP多一个都不下。针对他们的营销需要解决的是“丢掉钱包之后选择哪个支付应用”的问题。而这首歌、这次营销,并没有传达支付宝哪一点比微信更cool,更潮流,更值得他们拥有。

抖音的策略:主要看气质

相比于支付宝,抖音的气质反倒更“嘻哈”。这款在年轻人,尤其是95后群体中很火音乐短视频APP给很多人的印象正是“潮流、酷炫、好玩”。而事实上,抖音也的确是《中国有嘻哈》的赞助品牌之一,节目热门选手PGone、小白、艾福杰尼、Vava等都是入驻抖音的认证用户。然而抖音却选择大张伟合作主题曲《不服来抖》,而非这些rapper。

抖音是一款由今日头条孵化的产品,上线不到一年,增长速度喜人,DAU已达到千万量级。因此,抖音这次推广告歌的营销目的很显然:1.扩大原有的品牌认知半径,2.维持甚至加快用户量和活跃度的增长。

音乐营销是用“音乐+明星”的手段来阐释品牌,对于抖音这样的新品牌来说这一点尤其重要。成功的音乐营销,音乐、明星和品牌之间应该是发生强关联的,三者的风格和气质应当一致。否则会导致用户只记住了明星,记不住品牌。当年的《酸酸甜甜就是我》应该就是品牌、明星、广告歌三者气质匹配的最佳示范了。蒙牛酸酸乳+甜美可人的张含韵+一首可爱风的歌,搭上在传统媒体时代拥有强势流量的选秀节目《超级女声》这趟快车,这次营销成了可以被写进教科书的经典案例。

从这个角度看,也许就不难理解,为什么大张伟比风头正劲的rapper 们更适合为抖音唱主题曲了。首先,抖音已经通过赞助的方式,在节目持续中露出。其次,通过在app发起“嘻哈挑战赛”“单挑红花会”等创意运营分享嘻哈的热度红利。但是抖音本身是一个音乐短视频社区,hiphop风只是其中的一部分。如果广告歌继续绑定嘻哈和rapper 们,从品牌推广的角度看,存在窄化产品内涵的风险(此前没接触过抖音的人可能误以为抖音是嘻哈音乐社区或者爱玩抖音的都是嘻哈粉)。

大老师在娱乐圈深耕十几年,微博粉丝却只有七百来万。好在出道时间足够长,上过两次春晚,所以国民度还是有的。更重要的是,大老师一直以来的形象和风格跟抖音是高度贴合的。

从抖音目前的用户评价中,可以归纳出的关键词有:创意、好玩、魔性、上瘾。无论早期的《嘻唰唰》,还是如今综艺节目里的人间精品大老师,好玩和魔性是他一直坚持的路线,甚至可以说是他的自然流露。有媒体人认为,抖音的出现是满足的是年轻人尤其是95后的自我表达需求,“张扬”是95后身上一个很重要的标签。怼天怼地怼一切的大老师恰好足够张扬。大张伟为抖音创作的这首歌也延续他一贯魔性洗脑的神曲路线,使得明星、音乐、歌曲三者契合一致。

此外,二次传播和社交媒体传播也是营销中不可忽视的一环。以抖音这次的营销为例,歌曲发布之后,当晚在大张伟主持的综艺《大学生来了》中植入表演,微博、微信kol大号助力转发,大张伟甚至在机场带领一群粉丝一起玩抖音,使话题持续发酵。同时抖音站内配合活动,发起#大张伟不服来抖#挑战赛,仅张欣尧和Boogie93的参与就获赞20w+,这些优质的UGC内容也扩大了二次传播的覆盖范围和传播方向。

易信:一个具有先锋性的失败案例

2013年,网易为对抗微信,与电信联合开发同类社交app易信。产品上线后,为进行市场推广,易信推出了一支定制的主题曲《so what》。当时微信已经在一二线城市普及,成为主流的社交工具,易信在这首歌里将暂时落后的市场份额包装成小众气质,突出“在这个循规蹈矩的世界,我们需要不一样”。

现在回过头来看,这首主题曲具有某种程度的先锋性。不仅因为它几乎是国内互联网公司最早定制的广告歌,还因为这首歌是以一支虚拟乐队Yixin Band的名义发布的。Yixin Band成员由易信官方聊天表情包的卡通形象组成,是业内第一支虚拟乐队,成立时间早于现在已为人熟知的鲸鱼岛乐队。而在曲风上,《so what》则十分类似今年才大热的嘻哈。

也许正是因为这种先锋意味,在推广效果上,《so what》不尽如人意。这首广告歌没有蹭到任何明星或娱乐产品的流量,嘻哈的曲风在当时并没有像这歌夏天一样受到欢迎。《so what》不仅没有像诸多广告歌一样,成为大街小巷的流行曲,甚至连业内人记得这首歌的夜寥寥无几。在网易云音乐上,这首歌从13年上线至今仅获得32条评论。

我们无从判断这首歌如果诞生在四年后的今天能否稍微扭转易信的命运。但四年之后,互联网公司的营销策略和生态显然与从前大不相同了。


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