OPPO 超级旗舰店开到第三家,我们和设计师聊了聊门店哲学

2017 年年末,OPPO 首家超级旗舰店在上海开

2017 年年末,OPPO 首家超级旗舰店在上海开业,以线下渠道下沉著称的 OPPO 从这个时候开始,试图通过「超级旗舰店」这种全新的门店形态,再一步升级 OPPO 的品牌形象。

这在当时的 Android 手机厂商里面颇为少见,对于大多数 Android 手机厂商而言,出货量高于一切,像 Apple Store 那样少而精的门店并不符合他们的目标。

一线城市的核心商圈、全透明的玻璃幕墙和楼梯,Apple Store 这些在 Android 手机厂商看来不计成本的做法,却让中国民众对这个「舶来」品牌印象深刻。除了经典的圆形 Home 键,「三明治」的机身结构这些经典 iPhone 元素,富有未来感的 Apple Store 门店也成为果粉们的朝圣地。

开店成本从来不是这些品牌最优先考虑的,在 OPPO 首家超级旗舰店在上海淮海中路开业的前半个月,又一家改变中国线下体验的门店开业了:上海星巴克烘焙工坊。在寸土寸金的南京西路,这家星巴克面积达到了 2787 平方米。

对于来朝圣的咖啡爱好者来说,星巴克的意义已经不只是一杯拿铁,星巴克门店的体验和它的咖啡密不可分。

而对于 OPPO 而言,超级旗舰店的定位,是品牌优先于销售,设计优先于成本。在 2018 年和 2019 年,OPPO 分别在深圳和北京新开了两家超级旗舰店。尤其是 OPPO 北京超级旗舰店,从细节和交互上都体现出 OPPO 的门店意识和门店哲学。

[b]不起眼的地方,藏着魔鬼的细节[/b]

在《门店即产品》这篇文章里面,我也提到,在门店的打造中,财力物力投入固然重要,而产品经理(设计师)的位置更为关键。

2017 年,设计师林欣从久负盛名的 Foster + Partners 建筑师事务所回到中国,加入了发展迅速的 OPPO。

这位个子高挑,逻辑明晰的设计师并不直接参与 OPPO 手机的设计和研发,不过,她的工作和 OPPO 品牌,以及 OPPO 手机的体验依旧息息相关。

现在作为 OPPO 首席空间设计师的林欣,主要的工作就是带领团队,打造 OPPO 超级旗舰店,重塑 OPPO 的线下门店形象和体验。

越是这样,作为设计师的林欣的自由也就越大,同时,压力也越大。

自由在于她可以像在 Foster + Partners 建筑师事务所做设计那样,可以用最好最考究的材料,完成自己的设计想法;压力在于,她需要像在 Foster + Partners 建筑师事务所做设计那样,注重所有的细节,不放过每一毫米的偏差来完成作品。

林欣说:

做建筑前期可能是一个感性的设计过程,但是到了后期就像做数学题一样,是一条一条的解方程式。

大多数时候,纠结于细节,就是拿时间和成本来置换的。

OPPO 这家北京旗舰店的外幕墙完全是玻璃材质,没有任何的金属结构,而且是 3×12 米的玻璃一整块至上顶部,这意味着玻璃的质量必须过硬,要通过抗地震抗风压,抗温变形的各种实验,因而工艺难度也极高,当然成本也会一样高。

这块玻璃由天津北玻公司专门为 OPPO 定制,说到天津北玻,他们承接过国家大剧院、鸟巢、水立方等著名建筑工程,同时还是苹果的供应商。

和苹果纯透明的玻璃有所不同,OPPO 北京旗舰店的外幕墙玻璃就渐变的效果,顶端有一层金属镀膜,在白天反射天光,到了夜晚就变暗,这让整座建筑失去了轮廓,似乎可以延伸进空中,尽可能和环境融为一体。

在这家新开的门店里,许多不起眼的地方,都藏着魔鬼细节。

看起来「平平无奇」的木墩,是从北欧进口的,全都是由一整节树干打磨出来,看起来古朴天然,但是摸起来有细腻而富有质感。

简约素淡的白色地面岩板是从西班牙进口的,通过了专门的防污防磨损防浸透实验。

更让林欣满意的两个设计细节是:

我们的镜面天花应该也算是目前全国能做到最好的镜面天花,面积非常大,突破了镜面天花的极限尺寸,但是同时又做得非常平整,很难看到有波纹。然后我刚刚说的体验台是 7 米挑空的体验台,这个结构上我们也是做了非常多的尝试,力求能够让大家感知到这种体验台的轻盈漂浮感跟无边界感。

很多时候,就是这样的一个个魔鬼细节决定了高级感和廉价感之间的天壤之别,奢侈包具的价值不仅在于品牌,还在于手工缝线的整齐致密,打孔直径的恰到好处,拉链顺滑的阻尼感…

这些一个个的的细节,决定了视觉触觉上的体验,以及与它交互过程中的妥帖感。

[b]人和物的交互,人与人的交流[/b]

为了给空间留白,OPPO 把原来门店二层近 300 平方米的地面移除,损失大量的实用面积,但是整体空间给人的感觉却开阔自由许多,这就是空间的「呼吸感」。

前面说到的镜面天花,在这里也是类似的效果,当店里的消费者仰望的时候,镜面反射能在视觉上让空间成倍增加。

为了让视觉更简洁,在这家超级旗舰店里面,还取消了桌面端的价格标签,取而代之的是镶嵌在桌面里面的触控屏幕。

与绝大多数手机门店用有线防盗绳不同,OPPO 北京超级旗舰店采用的是具有独家专利的无线防盗装置,这意味着消费者可以拿着展示机在店内随意走动体验,而不是被一根绳子束缚着。比如这次 Reno 十倍变焦版主打的是变焦功能和暗光拍照,在店内有相应的体验设施,消费者完全可以随意取一部手机,然后走到设施前体验。林欣称之为「它的交互也是无边界的」。

在此前介绍 OPPO 深圳超级旗舰店的时候,林欣提到了「科技只有在需要的时候才被感知」,到了北京超级旗舰店,这个理念就有了一个绝好的例子:耳机胶囊。

在这家数百平方米的门店内,OPPO 一共有 12 项专利,具有交互的耳机胶囊也是专利产品之一,林欣介绍说:

当你把耳机拿下来之后,它的下半部分胶囊会下沉,露出我们的手机产品,然后顾客就可以很自由的享受这个有趣味性的体验过程。北京店加入了更多类似这样的体验,我希望它在延续深圳店互动体验的基础上能有更多的趣味性、惊喜性。

其实这个小小的胶囊还有两个细节:耳机中间的灯带,呼应 OPPO 几款经典产品上的呼吸灯设计;考虑到耳机胶囊开启关闭上可能夹到手,OPPO 在这里也做了一个防夹手的设计。

这家门店里,类似这种人和物的交互还有很多,简言之,就是打造这个空间的趣味性。并不是 OPPO 一家在这么想,实际上,嗅觉敏锐的前沿品牌已经这么做了。

去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店,在以往认知当中,阿迪或者耐克的旗舰店面积更大,款式更全,然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。

举两个小例子:整个旗舰店中,最引人注目的要数核心中场那个纵贯四层的 LED 巨屏。进店的 NikePlus 会员现场扫码,就可以在核心中场的区域上体验重力感应、数字化运动测试。LED 屏幕会实时刷新分数和动态排名,相当于一个巨大的高科技的体感游戏设备。

不过更深层次的思考则是「人和人的关系」,许多人认为,智能手机让人和人之间的线下沟通变少了,在 OPPO 打造的这个空间里,除了专门的游戏区之外,林欣还希望人不再是单个的个体,而是应该坐到一起,交流沟通起来:

我们的一楼的充电桌,之前深圳店可能仅仅是一个自己充电可视化的过程,但是在北京超级旗舰店的桌子上,当你在充电,对面有一个人坐在你的斜对面充电时,你们桌子上的一些互动的可视化信息会串联在一起,大家会自然而然地同时关注到这些动效,然后可能就这样和陌生人发生一些交谈。

包括二楼我们的 DIY 的桌子也是打破了深圳店的模式,就是一个方块桌大家坐在那自己做自己的东西。北京店二楼的桌子可能有将近十米长,可能更多的像一个大课堂一样,大家坐在那里面对面,互相交流,整个设计能够更促进大家的一种交流,不光光是自己做自己的事情。

赋予空间以社交意义这方面,做得最成功的毫无疑问是有着「第三空间」理论的星巴克,他们想要在家庭和工作环境之外,创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间,人们可以在这里自然地进行社交等活动。

包括喜茶在内的零售门店则想着,能否在空间的打造上直接体现这种「人和人」的关系,喜茶深圳一方城 DP 店将 19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时,就像一个个泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,对应着不同的「人与人的关系」。

这种桌子的布局,和反应人际关系的「六度空间」理论模型颇为神似。刚好,几乎所有的社交网络工具,都是「六度空间」理论的践行者。

如同林欣对爱范儿透露的,选材和质量上,OPPO 北京超级旗舰店可以成为 Android 阵营里最好的门店产品;而在门店气质上,林欣认为 OPPO 的超级旗舰店区别于其他门店的地方在于,它更具有艺术气质跟人文关怀,是跟人互动产生情感交流的空间。

同时,林欣也认为他们的门店的辨识度不是建立在所谓的「网红风」上,林欣希望的她设计的门店,是另外一种具有时间维度意义的产品:

我觉得网红打卡店可能是当下的一种流行趋势,但它绝对不是一个经典。我希望给大家呈现出来的,是一个让大家多年以后想起来还会觉得它是一个美丽的东西。

以 OPPO 首家超级旗舰店开业时间来算,他们早就已经知晓了线下门店在销售之外的品牌意义,和维系消费者的意义。

在《门店即产品》这篇文章中,我已经提到了 OPPO 的门店意识觉醒,现在 OPPO 北京超级旗舰店的开业,某种程度上意味着在前面有了两家超级旗舰店的经验之后, OPPO 对于空间、细节、交互以及人与人的关系有了更成熟的思考,和更体系的展现。

站在消费者端,也可以重新思考一下门店的意义。在简单的销售功能之外,门店也是我们与手机联系的实体证明,这里不光发生购买行为,手机的售后也在这里进行。现在,这里更像城市的公共空间,有着利益之外的公益意义,反过来公益意义对于品牌价值来说,又是难得的财富。

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