王祖蓝:明星带货1号样板

2010年8月17日,王祖蓝在东莞出席发布会,面对记者时他说:“东莞是我的家乡,我是厚街人。”在香港出生长大的王祖蓝,祖籍东莞厚街镇,所以他一直心念东莞。那时的他或许不会想到,未来有一天自己会以一种特殊的形势回馈自己的家乡:直播带货。

2020年5月16日,“厚街仔”王祖蓝再次现身东莞,以明星主播的身份为向世界介绍东莞制造,吸引了890万人次围观。在“世界好物东莞造”直播间中,王祖蓝表示:“谁也无法‘祖蓝’我为东莞制造打call。”4小时40分钟内,王祖蓝吸引成交额高达2280万元。

王祖蓝:明星带货1号样板

之前,王祖蓝与央视主持人欧阳夏丹搭挡公益直播,以“谁都无法祖蓝我夏丹”之名带货湖北农副产品6100万,刷新了央视主持人朱广权与李佳琦的“小猪配琦”组合创造的4000万元带货记录。

复盘王祖蓝的直播电商之路,倪叔发现王祖蓝正在成为一线明星直播带货的样板。过去我们一直以为,在直播电商领域,明星一直都是网络主播的陪衬,但王祖蓝用一次又一次的战绩表示,明星也可以成为直播电商的主力担当。无论是组合还是独播,王祖蓝都取得不俗战绩。

为什么是王祖蓝,他是怎么做到的?王祖蓝是一个很有意思的案例,透过他我们可以看到,整个直播电商市场正在发生深层次的变化。

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进化:直播不是一天爆的

明星主播最开始的时候只是网络主播的陪衬,大多抱着跑通告的心态穿越在一个个网络主播的直播间里,那时明星主播的作用有两个:一个是帮助网络主播提升舆论地位,起于草莽的网络主播有着非常强烈的进入主流的需求;一个是破圈出圈,实现圈层流量的多样性。

这种情况持续了很长一段时间,直到王祖蓝、李湘、陈赫等一批明星主播出现——在直播带货领域他们均取得了不俗的成绩。和那些以跑通告为目的的明星主播不同,王祖蓝、李湘、陈赫等人在直播领域投注的时间和心力更多,与粉丝之间的互动更多。

网络主播的成长有一个漫长的过程,明星主播自然也不会例外,这个过程没有办法飞跃,“来了就播,播了就走”的心态是出不了成绩的。要想在直播电商市场取得成绩,明星主播需要重新认识粉丝。

粉丝和粉丝是有区别的。

明星的粉丝和网络主播的粉丝有着本质的区别。明星的粉丝属性非常多元化,有人喜欢明星本人,有人喜欢明星的作品——作品本身则更加多元化,喜欢作品A的不一定喜欢作品B,众口难调;网络主播的粉丝则简单很多,重心就两个:人和产品,产品甚至比人更重要。

王祖蓝:明星带货1号样板

明星的粉丝属于大众粉,网络主播的粉丝才是圈层粉。明星到明星主播的过程,是一个不断汇聚“人格魅力”圈层的过程。

王祖蓝是国内最早一批花大精力玩短视频的明星,且非常活跃,在这个过程中汇聚起了一个庞大的“人格魅力”圈层。可以这么说,王祖蓝把网络主播的成长之路完完整整的走了一遍,所以在他宣布回归快手的时候才会一夜涨粉百万,之前他在快手已经断更8个月。

罗马不是一天建成的,主播也不是一天练成的,企图跨越与粉丝互动培养感情的过程直接卖货是不可能的。明星主播不能只是帮品牌卖货,要汇聚消费场景下的IP圈层,然后将品牌带进自己的圈层。

明星和明星主播,是两回事。

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关键:哪类明星适合直播?

现在,我们需要开始思考两个问题:明星怎么才能进化成明星主播?哪些明星能够进化成为明星主播?——我们必须要承认,不是每一个明星都能成为明星主播,成为明星主播是有很多限制性的条件的。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆认为,“真播间做的好明星,并不一定是当红流量小生,或者颜值满分的帅哥美女,而是国民度很高的明星,国民基础及影响力是吸引流量的关键。”这番话里有两个关键点:一是流量要大,至少是国民级的;二是流量光大也不行。

王祖蓝2012年参加《快乐大本营》后进入内地市场,后来常驻《奔跑吧兄弟》迅速走红变得家喻户晓,绝对是国民级流量担当。在有流量的同时,他还有一些其它流量担当不具备的特质,他的这种特质正好解答了赵圆圆话中的第二个关键点,即在流量之外还需要什么。

前面我们说了粉丝和粉丝是不一样的,聚集起来的粉丝如果没有消费意愿是做不了直播带货的。流量也是一样,很多明星虽然有着惊人的个人流量,比如当红的流量小生们,但偶像包袱太重也是带不了货的——事实上,许多明星没法进化为明星主播,偶像包袱是一个关键。

直播带货能够做出成绩的明星都非常接地气,没有偶像包袱。

王祖蓝的作品向来都是以诙谐幽默著称,为了卖好特步鞋甚至拿自己的身高做卖点,用“穿上特步鞋变身小巨人身高秒变1米8”赢得直播间满堂彩,甚至在直播间里跳起天鹅舞,和粉丝互动毫无障碍。

王祖蓝:明星带货1号样板

倪叔认为,明星要进化为明星主播,除了要有国民级的流量,还有一点至关重要,那就是要接地气,这样其人设的场景切换才能平滑。朱广权能够在直播间赢得粉丝喜爱,也正是因为他的人设在场景中的切换非常平滑,发挥个人特色的同时可以毫无挂碍的模仿带货卖货。

罗永浩一直以来最被人诟病的一点就是与粉丝互动性差,大佬包袱太重。虽然自称初代网红,但罗永浩做大佬太久早已失去了网感,所以最近一直在努力学习与粉丝互动,也取得了一些不错的成效。王祖蓝的优点是没有偶像包袱,天生网感。这便成为明星带货样板的原因。

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未来:各司其职,百花齐放

新媒体行业一直以来都有句话,叫“新媒体是一把手工程”,公众号时代是这样,短视频时代也是这样。所谓“一把手”,主要说的其实就是时间和精力,王祖蓝能够成为明星直播带货的样板,一靠他国民级的流量基础,二靠他接地气,但归根结底还是时间和精力花得多。

从这一点上看,未来明星直播带货必将出现分层。从进化的角度看,明星直播带货有三个阶段:客串网络主播直播间、以嘉宾身份与网络主播搭档、开设个人独立直播间。但是从发展的角度看,未来这三个阶段将并存,明星直播将依据定位不同呈现百花齐放的姿态。

将公益直播纳入进来看,明星主播、网络主播与官方主播(如央视主持人直播)将并存,或各司其职,或同心协力,发光发热。

从社会价值看,明星直播带货将承担起更多的公益责任。虽然网络主播也可以为贫困原产地带货,但社会影响力无法比明星主播相比,在传播层面上明星的号召力更强,能够引起社会各界更多的关注。拿王祖蓝为湖北农副产品带货为例,累计收获了1.4亿人点赞。

王祖蓝:明星带货1号样板

从社会影响力看,还是明星更胜一筹。

过去,品牌的销售由两部分组成:一靠明星做品宣,二靠货架垄断,品和效相对独立,却又深度绑定。明星的社会影响力可以为品牌带来正向的附加值。电商、直播等新经济平台崛起后,货架垄断做不成了,明星做品宣的效果自然也要打折扣,因为品和效的互补性被打破。

网络主播虽然可以为品牌带来一时的销量,但是毕竟没有解决品牌宣传的问题,销量之外没有办法为品牌带来更多的社会影响力。所以倪叔在这里有一个假设,如果明星主播的玩法日趋成熟,品效合一之后,品牌主是否会大规模回流,将更多的预算投入到明星主播身上?

这是可能的,在王祖蓝身上我们已经可以看到这种趋势。以“世界好物东莞造”直播为例,王祖蓝不仅达成了2280万的交易额,吸引了9.1万人为东莞制造下单,还在抖音上创造了亿级传播。在微博上,仅#王祖蓝助力家乡东莞#这一个话题便收获了6700多万阅读。

王祖蓝:明星带货1号样板

与此同时,直播还促成了王祖蓝与新盟食品的联名。在此为契机看,随着明星直播带货模式的成熟,以直播为纽带,明星将越来越多的深入到供应链中,明星与品牌与产业之间的关系将发生深度改变。从商业和社会影响力角度看,明星主播或许会更胜网络主播一筹。


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